【智能营销】慧科讯业AIDA模型让数字营销时代的商业决策更精准

发布日期:2019-02-21 10:44
       在数字营销时代,如何实现从海量数据中洞察有价值的商业信息,将海量复杂的数据转化为可量化的效果进行衡量,是企业实现自身数字化营销转型的关键。当今时代,消费者已经转变为“数字为先的消费者”,数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程,为此慧科讯业研究分析单元——WisersAnalytics将经典市场营销理论和自主研发的强大的AI文本语义识别技术结合,设计了针对数字营销特征的AIDA方法论模型,通过品牌的认知广度、兴趣热度、口碑强度和购买行为一系列指标来量化消费者的购买路径,为企业实现看得见的从数据到洞察的营销分析研究。


       以美妆行业为例:根据慧科讯业2018第三季度最具传播力美妆活动Top10榜单显示,低单价的入门级唇妆产品推广活动成为的焦点,Top10活动中占据了6席。而在第二季度中还没有加入流量偶像代言大战的品牌X,在第三季度也开始试水粉丝经济,邀请某当红偶像,凭借排名第一的热度,攀升至第二。


       让我们来看看该人气偶像代言的品牌X的营销活动是如何在短短的一个月实现从活动的少量曝光,到引起粉丝的兴趣热度,再到引爆粉丝口碑,最终将关注力转化为购买力的完整过程。


       该品牌的唇蜜营销活动一方面通过明星代言人+七夕节日活动为产品打造两款不同的限量发售产品,借助节日活动以及明星代言人的影响力扩大粉丝触及,提升兴趣热度与口碑,刺激销量。另一方面,通过“抽奖使用+品牌宣传片+明星转发+线下派对”引爆话题。

       从品牌曝光的效果上,该品牌以微博为主宣传阵地,先由产品入手,由“限时”“限购”“小样”“VIP活动”等关键字引起网友关注,刺激网友通过天猫下单,进行预热。同时通过线上微博和电商深度推广+流量爱豆助力传播抓住网民的眼球,将粉丝曝光转化为产品潜在使用者,从粉丝被动参与,到花式宣传主动传播,在活动进行期间,该品牌百度的搜索指数激增,最高达到了平日的8倍之多,有效的引起了网民对于产品的兴趣。粉丝主动传播的试用心得的行为在引发互动的环节更加明显。一个拥有200+粉丝的普通微博用户,能够带来5000+互动量,转化率超过2,000%。在内容层面的提供试色干货+抽奖的优质体验,粉丝同时也变成了品牌产品口碑缔造者。

       明星+营销活动引发了数据的狂欢,那这些带来的互动量中,有多少是单纯夸明星的?又有多少是对于品牌产品的正面口碑呢?从活动的大数据洞察中可以发现,“买买买”是该人气偶像帖文评论中前10的高频词,其强大的带货能力可见一斑。而嘴上说着要买的粉丝,真的买了吗?WisersAnalytics结合销量数据一起给出了解答:活动结束后,连环限量版引发饥饿营销效果。粉丝“爱屋及乌”明星同款延长产品周期,未抢到限量版的粉丝已被深深种草,通过天猫继续购买明星同款产品。该品牌唇蜜营销活动的成功,说明粉丝不仅仅是“冲量”的代表,她们同时也是产品口碑的意见领袖,是优质干货内容的缔造者。在互联网高速发展的今天,粉丝营销为企业自身品牌营销带来的商业价值是毋庸置疑的。


       以WisersAnalytics专有的AIDA分析模型进行分析之后会发现,以上案例表面上只是一场明星为主导的产品推介,可实际上却有深层的营销逻辑——从扩大活动知名度,引起网友兴趣,激发口碑发酵,到最后的购买行为转化,步步推进。而这一缜密营销行为的支撑点,正是真实可靠的大数据。比如如何确认粉丝群体和潜在消费者受众的重合,用怎样的方式触动网民神经,实现从被动参与到“自来水”的花式主动传播。如何避免漂亮数据过后销售转化差的尴尬等,都需要大数据驱动才能找出结论,找到最佳解决方案。

       WisersAnalytics依托慧科讯业20多年积累且不断增长的中文全媒体资讯数据库及语义资源,以人工智能与大数据技术为驱动,使用AIDA作为客户的分析框架,利用AI技术,如话题发现、情感分析、主题分类等,能够发现更深、更新的见解。同时深耕垂直行业,持续的追踪监测为品牌发掘潜在新趋势,帮助企业更好连接用户和市场,传递品牌理念和价值,实现新传播语境下的品牌进阶。